Konsumpsychologe erklärt: Warum wir Rabatte so sehr lieben – und Zeug kaufen, das wir nicht brauchen

Am 24. November 2023 ist Black Friday. Geschäfte und Online-Shops geben an diesem Tag große Rabatte. Wie wirken sich solche Tage auf unser Konsumverhalten aus? 
Der Black Friday ist das Hochamt des Konsums. Früher gab es den Sommer- und Winterschlussverkauf. Es ist ein kollektiver Anreiz: “Jetzt wird es billig, jetzt musst du dich auf den Weg machen!”. Ein weiterer Punkt ist, dass der Black Friday sozial und medial so aufgebauscht ist. Wir werden auf ihn aufmerksam und gierig gemacht. Außerdem ist der Black Friday zeitlich begrenzt, und wenn etwas zeitlich begrenzt ist, gibt es in unserem Gehirn ein sogenanntes Knappheitsprinzip. Ich möchte auf jeden Fall dabei sein, also kauf ich Zeugs, welches ich eigentlich gar nicht brauche.

Warum sind solche Angebote auch für jene so verlockend, die eigentlich gar nichts brauchen?
Warum wir Rabatte lieben, ist evolutionär bedingt. Unser Gehirn reagiert besonders stark auf Belohnungen, die unerwartet sind. Das war schon zu Urzeiten so – ein Mensch in der Steinzeit musste sich spontan entscheiden, ob er das Reh erlegt oder nicht, wenn es plötzlich auftauchte. Es blieb keine Zeit, lange darüber nachzudenken, ob man das Reh nun brauchte oder nicht. Auch Rabatte sind für unser Gehirn eine solche unerwartete Belohnung – sie lösen einen Handlungsimpuls aus. Rabatte schalten ein Stück weit unser Großhirn aus – also den Teil des Organs, welcher kontrollierend eingreifen kann. Wie wir auf Rabatte reagieren, wird maßgeblich durch das limbische System gesteuert, also durch unsere Emotionen.

Auch wenn nicht gerade Black Friday ist, kaufen viele Menschen Dinge, die sie nicht brauchen. Warum machen sie das?

Der Mensch ist nicht, wie wir denken, vom Verstand gesteuert, und die Emotionen stören ab und zu. Es ist genau andersherum: 70 bis 80 Prozent unserer Entscheidungen fällen wir weitgehend unbewusst, und sie sind immer emotional. Ohne Emotionen können wir gar nicht einkaufen. Heißt: Wir befriedigen mit dem Kauf unser emotionales System. Es gibt natürlich Güter, die keine große Emotion auslösen, etwa wenn man Toilettenpapier oder ein Waschmittel kauft. Anders ist es bei einem T-Shirt, einem Windlicht für die Wohnung oder einem tollen Wein – diese Dinge gehen ganz stark auf das Belohnungssystem. Unser Belohnungssystem ist grundsätzlich nie zufrieden. Es will immer mehr. Wir sind also auf eine Steigerung eingestellt: “Ah, schau mal, die Jeans, die sieht aber ein bisschen anders aus als die, die ich jetzt schon habe.” Also wird sie gekauft, wenn ich die finanziellen Mittel dazu habe, obwohl es eigentlich ganz sinnlos ist.

Was erzeugt so ein Kauf in uns?
Ich habe ein kurzfristiges Glücksgefühl, wenn ich die Jeans neu habe. Doch bereits zu Hause vor dem Spiegel sieht sie meist nicht mehr so toll aus wie im Geschäft. Und wenn dann der Partner oder die Partnerin sagt, dass sie nicht gut sitzt, ist die Enttäuschung groß. Aber so funktioniert unsere ganze Konsumgesellschaft: Wir sind immer auf der Suche nach einem Kick, nach einer Belohnung. Wir lösen ihn aus, nur um festzustellen, dass der Kick gar nicht lange hält. Das ist eben das Problem unseres Belohnungssystems. Es will immer mehr, es ist nie zufrieden. Wir landen in der sogenannten hedonistischen Tretmühle.

Einkaufen gehen – das kurze Glück des Konsums

Und wie wirkt sich der Konsum insgesamt auf unser Glücksempfinden aus – auch auf längere Sicht?
Man unterscheidet zwischen zwei Glücksformen Fortuna und Felicitas. Fortuna ist das kurze Glück, welches durch den Konsum ausgelöst wird – es währt nur kurz und ist gleich wieder weg. Und Felicitas ist eigentlich das gelingende Leben. Also das Glück, wenn Sie einen guten Job haben und es trotzdem schaffen, mit Ihrem Engagement im Job auch Ihre Partnerschaft einigermaßen gut im Griff zu haben. Wenn Sie ein Stück weit Spaß im Leben haben, aber gleichzeitig auch Sicherheit. Das heißt also, wenn Sie ein gelingendes Leben führen, wo alle Emotionssysteme langfristig gut befriedigt werden, dann leben Sie in diesem grundsätzlichen Glück. Es ist eine Lebenszufriedenheit. Die Philosophen sagen natürlich, dass Felicitas das wichtigere Glück ist. Das sehe ich auch so. Aber diese kleinen Glücksmomente, die wir durch den Konsum bekommen, sollte man nicht verteufeln, sondern nur wissen, dass man dadurch auf Dauer nicht glücklich wird.

Welchen Effekt hat es, wenn wir weniger konsumieren, beziehungsweise bewusster konsumieren?
Wir können als Menschen unser Konsumverhalten überdenken. Aber: Es ist anstrengend. Unser Gehirn versucht, das Denken zu vermeiden, und das heißt, wir sagen: Ja, nächstes Mal passe ich auf – und Schwups –  liegt wieder was im Einkaufskorb drin. Es ist wahnsinnig schwierig, darauf zu reagieren. Etwas nicht zu kaufen, bedeutet auch Verzicht. Und Verlust und Verzicht wirken doppelt so stark im Gehirn wie Gewinn. Wer aus einer intrinsischen Motivation heraus verzichtet, wird damit nicht so ein Problem haben. Aber wenn wir qua Gesetz verzichten müssen, wird es für uns schwierig, weil wir es Einschränkung wahrnehmen.

Spielt auch unser Umfeld dabei eine Rolle?
Der Mensch ist ein soziales Wesen, daher spielt auch eine Rolle, wie das Konsumverhalten meines Umfeldes ist. Kaufen dort alle ständig eine neue Bluse oder fliegen nach Mallorca, fällt es mir schwer, weniger zu konsumieren. Das heißt, Verzicht ist möglich, wenn wir gesellschaftlich eine Einstellung bekommen, die Verzicht beispielsweise zu Gunsten der Umwelt gut findet. Wenn das aber nur ein paar Asket:innen sind, dann habe ich manchmal doch das Gefühl, dass ich der Looser in diesem ganzen Spiel bin.

Wir sind umgeben von Werbung im TV oder in den sozialen Medien – wie können wir uns wappnen, um nicht so leicht auf Marketing hereinzufallen?
Es sind zwei Dinge, die den Kauf bei uns triggern. Der wichtigste Teil ist nicht Marketing und Werbung, sondern es sind unsere Freunde und unsere soziale Umwelt. Kauft meine Freundin ein neues iPhone, kommt bei mir der Wunsch auf, dass ich dieses Teil auch haben will. Und der zweite Teil ist tatsächlich Werbung und Marketing. Natürlich weckt es Wünsche, aber Sie können durch Werbung und Marketing nur solche Wünsche in den Leuten hochfahren, die schon so ein bisschen in ihrer Persönlichkeit, in ihrer Individualität angelegt sind. Die Werbung für ein Mountainbike wird bei der 90-jährigen Frau eher wenig Erfolg haben. Wird einer jungen Frau aber durch eine Influencerin ein toller Lippenstift empfohlen, ist sie in ihrem Setting drin, und die Werbung hat viel größere Chancen auf Erfolg. Das Problem ist, dass Werbung weitgehend unbewusst wirkt. Viele Menschen sagen, dass Werbung nichts bei Ihnen auslöse. Aber sie wissen gar nicht, was im Unbewussten bei ihnen schon alles passiert ist.